BOB据精练GymSquare消息，lululemon前中国区品牌负责人张晓岩（Flora Zhang）已于近日入职迪卡侬中国，任职迪卡侬中国区CMO。

　　据了解，张晓岩于2013年加入Lululemon，担任品牌及社群经理长达8年，于2019年升任中国区品牌经理，至2021年8月离开Lululemon，加入奢华运动时尚品牌博格纳（BOGNER），担任品牌营销负责人，领导该品牌在中国的品牌、营销和数字团队，包括品牌运营、社区和大使、电子商务BOB、VM、零售营销、数字营销、社交和创意内容、活动、公关和传播。

　　事实上，专注于运动品牌营销的张晓岩是芯片工程师出身，曾在英特尔总部担任产品经理和市场经理等职，她在这个全球科技公司任职超过8年。在13年的一次回国度假，发现瑜伽服品牌在中国的拓展计划，经历过全球的面试，以品牌和社群经理的身份，正式成为lululemon中国市场的第一位员工。

　　作为Lululemon的1号员工，张晓岩在加入Lululemon的前一年时间在大力做社群建设，建立品牌文化。2014年，Lululemon在大陆开了第一个展示店，在上海的新天地和北京三里屯，直到2016年Lululemon才正式开店。

　　众所周知，Lululemon独特的社群营销模式被认为是其赢得消费者的关键因素之一。此前张晓岩在公开演讲中表示花费大量心血押注社群建设，“我们希望通过这些社区活动，让大家更了解什么是真正的健康生活方式，我们希望通过这些活动让每个人知道产品的意义何在，我需要把产品推给你，因为很多产品是功能性的，为什么透气好，为什么怎么穿都不臭，怎么做瑜伽都不会让你走光，这些不穿来运动不会知道好在哪儿，但是在运动中就能体验到，光买了产品而不运动，不会知道它的好处。”

　　Lululemon以实体空间作为承载社群凝聚力的“精神地标”，每一个加入社群的人都期望有一个场所，一个他们能够找到大本营的地方，在他们看来，有了「圣地」，才代表这个社群有了正统性和力量。在这里，一群拥有共同价值观的人们举行社群活动或仪式BOB，并能够在这里找到某种价值理念的归属。

　　伟大品牌们的终极梦想，无非是成为一种生活方式，耐克如此，苹果如此，特斯拉如此。

　　如此之下，lululemon也在传达一种积极、阳光的状态和热爱生活的生活方式，这被称为Sweat life（热汗生活），并以此贯穿长达长期的社群和品牌建设中。

　　此番张晓岩加入迪卡侬中国，也昭示着迪卡侬对于Lululemon社群营销价值观的认可，以及迪卡侬同样希望角逐高端市场，并争夺女性客户群体。

　　2023年，是迪卡侬进入中国市场第20个年头。从直男天堂、穷鬼乐园、廉价大卖场，到小红书女孩们的ootd，“不是lulu买不起，而是迪卡侬更有性价比”，让迪卡侬这个诞生于上世纪70年代的法国品牌找到了更适合“中国年轻宝宝们的发展模式”。

　　迪卡侬在欧洲市场全部采用的是在交通便利、地价低廉的市郊购地或租地自建标准店的模式，在中国则首创了sMall概念店，即购物中心概念店，这种门店面积较小，位置通常在大型购物中心内部；并首创了一种与当地体育场馆相结合的商场模式。

　　迪卡侬以实体商场为连接点，连接周边优质商业资源，让大众可以随时随地享受运动服务的便利，助力推动15分钟健身圈建设。迪卡侬中国执行副总裁肖路曾表示，“体验做得好，是我们成功的关键”，企业微信、线上社群，新内容和产品、有了新职责的店员（运动大使）的服务整合起来，形成不一样的迪卡侬式新体验。

　　而且，这些“新体验”被拓展到店内外的更多场景，顾客离店后，也能通过门店线上私域运营、迪卡侬组织的运动俱乐部和比赛，激发他们对运动的热爱和参与。目前迪卡侬已经是全国较大规模的隐形线下运动俱乐部。在过去一年里，他们的私域社群举办了上万场的活动，调动了全国几十万人次参与，可以说是真正的“全动”践行者。

　　“迪卡侬店员很多都是隐藏的运动大牛，即使他们不来迪卡侬，自己平时也会组织活动，我们还会让他去运营自己擅长的项目。”肖路介绍说，迪卡侬在招聘的时候，优先热爱运动的人。私域运营给了运动大神们一个难得的舞台，迪卡侬也更希望他们发挥所长。

　　活动不仅让顾客持续感受运动的爽，也为迪卡侬带来了实际的生意增长。根据迪卡侬2023年12月的数据，迪卡侬 75%的营业额是由长期消费的会员带来的，其中老客复购占到60%以上。

　　除了性价比外，迪卡侬也在布局高端市场BOB，意图溢价。11月底，根据多家法国媒体报道，法国体育用品巨头迪卡侬宣布收购户外用品电商平台Bergfreunde。交易后Bergfreunde将成为迪卡侬的全资子公司，收购将于2024年一季度完成，交易细节并未披露。Bergfreunde成立于2006年BOB，最初主营攀岩和山地运动装备，在2013年被美国公司Backcountry收购后，其业务快速起飞，年营业额增长了十倍多，从1800万欧元增至2022财年的2.42亿欧元。

　　近些年在经济疲软的大环境下，户外是一个抗跌的赛道BOB，在赛道普涨的同时，消费者对高端户外品牌显示出了极大的热情，始祖鸟和萨洛蒙等品牌近些年的蹿升，就是这种追高情绪的反应。Bergfreunde售卖的产品倾向于高端定位，其中不乏巴塔哥尼亚、猛犸象和始祖鸟这样的高端品牌。因此迪卡侬寄希望此次收购能帮助其探索更高的价格定位。从创立开始，Bergfreunde就以攀岩和高山运动装备为主，在这个赛道积累了相当多高品质用户群体，这次收购也会塑造迪卡侬在这个细分领域的专业形象。