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BOB请Lululemon前品牌负责人出任CMO迪卡侬不甘心只做“平替”
BOB据精练GymSquare消息,lululemon前中国区品牌负责人张晓岩(Flora Zhang)已于近日入职迪卡侬中国,任职迪卡侬中国区CMO。
据了解,张晓岩于2013年加入Lululemon,担任品牌及社群经理长达8年,于2019年升任中国区品牌经理,至2021年8月离开Lululemon,加入奢华运动时尚品牌博格纳(BOGNER),担任品牌营销负责人,领导该品牌在中国的品牌、营销和数字团队,包括品牌运营、社区和大使、电子商务BOB、VM、零售营销、数字营销、社交和创意内容、活动、公关和传播。
事实上,专注于运动品牌营销的张晓岩是芯片工程师出身,曾在英特尔总部担任产品经理和市场经理等职,她在这个全球科技公司任职超过8年。在13年的一次回国度假,发现瑜伽服品牌在中国的拓展计划,经历过全球的面试,以品牌和社群经理的身份,正式成为lululemon中国市场的第一位员工。
作为Lululemon的1号员工,张晓岩在加入Lululemon的前一年时间在大力做社群建设,建立品牌文化。2014年,Lululemon在大陆开了第一个展示店,在上海的新天地和北京三里屯,直到2016年Lululemon才正式开店。
众所周知,Lululemon独特的社群营销模式被认为是其赢得消费者的关键因素之一。此前张晓岩在公开演讲中表示花费大量心血押注社群建设,“我们希望通过这些社区活动,让大家更了解什么是真正的健康生活方式,我们希望通过这些活动让每个人知道产品的意义何在,我需要把产品推给你,因为很多产品是功能性的,为什么透气好,为什么怎么穿都不臭,怎么做瑜伽都不会让你走光,这些不穿来运动不会知道好在哪儿,但是在运动中就能体验到,光买了产品而不运动,不会知道它的好处。”
Lululemon以实体空间作为承载社群凝聚力的“精神地标”,每一个加入社群的人都期望有一个场所,一个他们能够找到大本营的地方,在他们看来,有了「圣地」,才代表这个社群有了正统性和力量。在这里,一群拥有共同价值观的人们举行社群活动或仪式BOB,并能够在这里找到某种价值理念的归属。
伟大品牌们的终极梦想,无非是成为一种生活方式,耐克如此,苹果如此,特斯拉如此。
如此之下,lululemon也在传达一种积极、阳光的状态和热爱生活的生活方式,这被称为Sweat life(热汗生活),并以此贯穿长达长期的社群和品牌建设中。
此番张晓岩加入迪卡侬中国,也昭示着迪卡侬对于Lululemon社群营销价值观的认可,以及迪卡侬同样希望角逐高端市场,并争夺女性客户群体。
2023年,是迪卡侬进入中国市场第20个年头。从直男天堂、穷鬼乐园、廉价大卖场,到小红书女孩们的ootd,“不是lulu买不起,而是迪卡侬更有性价比”,让迪卡侬这个诞生于上世纪70年代的法国品牌找到了更适合“中国年轻宝宝们的发展模式”。
迪卡侬在欧洲市场全部采用的是在交通便利、地价低廉的市郊购地或租地自建标准店的模式,在中国则首创了sMall概念店,即购物中心概念店,这种门店面积较小,位置通常在大型购物中心内部;并首创了一种与当地体育场馆相结合的商场模式。
迪卡侬以实体商场为连接点,连接周边优质商业资源,让大众可以随时随地享受运动服务的便利,助力推动15分钟健身圈建设。迪卡侬中国执行副总裁肖路曾表示,“体验做得好,是我们成功的关键”,企业微信、线上社群,新内容和产品、有了新职责的店员(运动大使)的服务整合起来,形成不一样的迪卡侬式新体验。
而且,这些“新体验”被拓展到店内外的更多场景,顾客离店后,也能通过门店线上私域运营、迪卡侬组织的运动俱乐部和比赛,激发他们对运动的热爱和参与。目前迪卡侬已经是全国较大规模的隐形线下运动俱乐部。在过去一年里,他们的私域社群举办了上万场的活动,调动了全国几十万人次参与,可以说是真正的“全动”践行者。
“迪卡侬店员很多都是隐藏的运动大牛,即使他们不来迪卡侬,自己平时也会组织活动,我们还会让他去运营自己擅长的项目。”肖路介绍说,迪卡侬在招聘的时候,优先热爱运动的人。私域运营给了运动大神们一个难得的舞台,迪卡侬也更希望他们发挥所长。
活动不仅让顾客持续感受运动的爽,也为迪卡侬带来了实际的生意增长。根据迪卡侬2023年12月的数据,迪卡侬 75%的营业额是由长期消费的会员带来的,其中老客复购占到60%以上。
除了性价比外,迪卡侬也在布局高端市场BOB,意图溢价。11月底,根据多家法国媒体报道,法国体育用品巨头迪卡侬宣布收购户外用品电商平台Bergfreunde。交易后Bergfreunde将成为迪卡侬的全资子公司,收购将于2024年一季度完成,交易细节并未披露。Bergfreunde成立于2006年BOB,最初主营攀岩和山地运动装备,在2013年被美国公司Backcountry收购后,其业务快速起飞,年营业额增长了十倍多,从1800万欧元增至2022财年的2.42亿欧元。
近些年在经济疲软的大环境下,户外是一个抗跌的赛道BOB,在赛道普涨的同时,消费者对高端户外品牌显示出了极大的热情,始祖鸟和萨洛蒙等品牌近些年的蹿升,就是这种追高情绪的反应。Bergfreunde售卖的产品倾向于高端定位,其中不乏巴塔哥尼亚、猛犸象和始祖鸟这样的高端品牌。因此迪卡侬寄希望此次收购能帮助其探索更高的价格定位。从创立开始,Bergfreunde就以攀岩和高山运动装备为主,在这个赛道积累了相当多高品质用户群体,这次收购也会塑造迪卡侬在这个细分领域的专业形象。